MOHAMAD FAISAL ISLAM
125120202111007
Pada umumnya situasi
krisis membuat reputasi perusahaan menjadi memburuk namun tidak pada
kasus tylenol milik Johnson & Johnson yang justru mendapatkan dukungan dan
pujian publik serta mengubah situasi krisis menjadi sebuah kesempatan.
Isu
eksternal melanda Johnson and Johnson terkait dengan kasus tylenol yang
merupakan deffensive issue yaitu isu-isu yang cenderung memunculkan ancaman
terhadap organisasi (Kriyantono,2012:158). Isu ini muncul karena harapan publik
yang tidak terpenuhi mengenai produk tylenol yang seharusnya menyehatkan
konsumennya tapi justru menyebabkan kematian karena kandungan sianida di daerah
Chicago pada bulan September 1982. Pada awalnya hanya tiga kematian yang
terjadi akibat dari keracunan sianida. Seiring berita yang semakin menyebar,
sebanyak 250 kematian dan penyebab sakit di beberapa bagian di Amerika yang
dicurigai sebagai bagian dari pola penyebaran. Meskipun sebenarnya pernyataan
dari media sendiri adalah lebih dari 2500.
Isu
muncul karena media memberitakan 3 kematian dan 250 kematian serta penyebab
sakit akibat kandungan sianida dalam tylenol tersebut. Isu ini berkembang
menjadi krisis yang yang awalnya terlihat seperti krisis produk tamper yaitu krisis
disebabkan oleh kesalahan produk,seperti produk yang mengandung zat berbahaya (Kriyantono,
2012:178). Namun, pada perjalanannya ternyata krisis ini disebabkan oleh faktor
malevolence.
Menurut Regester & Larkin (2008)
dikutip dari Kriyantono (2012:159-161)
kasus Tylenol pada perusahaan Johnson &Johnson ini dapat dikategorikan ke dalam beberapa tahap isu, yaitu :
1. Tahap origin (potential
stage).
Pada tahap ini,
seseorang atau sekelompok orang mengekspresikan perhatiannya pada isu dan
memberikan opini. Tahap ini berawal dari pemberitaan media massa mengenai 3
kematian dan disusul dengan 250 kematian dan penyebab sakit dikarenakan
kandungan sianida pada produk tylenol milik Johnson & Johnson.
2.
Tahap
mediation dan amplifying (imminent stage/emerging)
Di
tahap ini isu sudah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok yang lain
saling mendukung dan memberi perhatian. Kasus ini menarik perhatian Wall Street
Journal yang menulis: “perusahaan lebih
memilih untuk kehilangan dalam jumlah yang besar daripada mengambil resiko
hingga lebih banyak orang yang terkena”. Sehingga membuat gerakan
“anti-perusahaan” mengalami kesulitan dalam mengkuadratkan teori-teori yang
melebih-lebihkan (provokator) dalam kasus tylenol ini. Tahap mediasi tidak
begitu terlihat begitu meletup karena respon Johnson & Johnson yang cukup
baik.
3.
Tahap
organization (current stage dan crtical stage)
Pada
tahap ini publik sudah mulai mengorganisasikan diri dan membentuk
jaringan-jaringan. Current stage : isu
berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya berulang
kali dan berbagai interaksi di media sosial dan jaringan. Critical stage :
publik mulai terbagi dalam dua kelompok setuju dan menentang. Pada tahap ini
media massa cukup menaruh perhatian ada Johnson & Johnson namun bukan
justru menyerang Johnson & Johnson tapi memberikan apresiasi terhadap
perusahaan tersebut. Isu ini dapat diputar balik oleh Johnson & Johnson
menjadi kesempatan bukan justru menjadi tahap jatuhnya reputasi.
Johnson
& Johnson menarikan kembali jutaan botol kapsul Tylenol. Perusahaan
melaporkan bahwa mereka menghabiskan setengah juta dollar dalam memberitahu
pihak dokter, rumah sakit dan distributor mengenai bahaya yang mungkin terjadi
(Regester & Larkin,2008). Hal ini membuktikan bahwa Johnson & Johnson
bertindak cepat saat krisis terjadi dan memiliki skenario kemungkinan terburuk
dan bertanggung jawab atas publik mereka.
4.
Tahap
resolution (dormant stage) :
pada
dasarnya organisasi dapat mengatasi isu dengan baik dan pemberitaan media mulai menurun. Meskipun
Johnson & Johnson mengalami kerugian karena menarik kembali produknya dan
menginformasikan ke berbagai pihak tapi respon Johnson & Johnson dalam mengatasi
isu sangat baik dengan menomorsatukan publiknya dibandingkan dengan reputasi
sehingga ketika kepercayaan publik telah didapatkan kembali reputasi baik juga
akan menyusul setelahnya.
Jenis dan Tahapan Krisis
Awalnya
krisis ini terlihat seperti krisis yang disebabkan oleh produk tamper namun
setelah diteliti krisis ini diakibatkan oleh malevolence yaitu kejadian dimana
seseorang atau sekelompok orang mempunyai keinginan untuk menjatuhkan dan
membahayakan perusahaan (Kriyantono,2012:177).
kategori
krisis karena indikator berikut yang dikutip dari Kriyantono (2012:174), yaitu
:
a. Peristiwa
yang spesifik : kematian 7 orang akibat
kandungan sianida pada tylenol
b. Krisis
bersifat tidak diharapkan dan dapat terjadi setiap saat : situasi ini baru diketahui setelah ada korban dan
diinformasikan oleh media massa.
c. Krisis
menciptakan ketidakpastian
informasi :
d. Menimbulkan
kepanikan :isu yang berkembang membuat
konsumen berhati –hati dan mengasosiasikan tylenol dengan produk beracun.
e. Menimbulkan
dampak bagi operasional organisasi :
dengan menarik seluruh produk tylenol perusahaan Johnson & Johnson
mengalami kerugian
f.
Berpotensi menimbulkan
konflik : johnson & Johnson memanajemen isu dengan baik
sehingga tidak sempat menimbulkan konflik
Krisis
di perusahaan Johnson & Johnson ini bisa dimasukkan ke dalam tahapan isu
yakni :
a.
Tahap pra krisis (pre-crisis)
Tahap pra krisis terjadi ketika situasi serius
mulai muncul dan organisasi menyadarinya. Pada tahap ini, anggota organisasi
baik karyawan maupun pimpinan manajemen telah mengetahui tanda-tanda akan
terjadinya krisis. Pada tahap ini, seseorang atau
kelompok mengekspresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Di tahap
ini, dimungkinkan mereka melakukan tindakan-tindakan tertentu berkaitan dengan
isu yang dianggap penting. Diberitakannya
produk tylenol yang mengandung sianida dan awalnya menyebabkan 3 kematian
hingga jumlah akhir diberitakan yakni 7 korban diikuti sebelumnya dengan
pemberitaan 250 kematian dan penyebab sakit telah menyita perhatian publik dan
konsumen lalu menyadari dan berhati-hati bila Tylenol telah mengandung racun.
b.
Tahap krisis (acute crisis)
Tahap krisis (acute crisis) terjadi
ketika situasi tidak dapat dimanajemen dengan baik oleh organisasi sehingga
situasi tersebut menyebar luas ke luar organisasi. Krisis terjadi di eksternal perusahaan Johnson & Johnson dan lebih
dahulu diketahui oleh media. Produk tylenol diduga menjadi penyebab kematian 7
orang dan diberitakan oleh media massa merupakan penyebab dari 250 kasus
kematian dan penyebab sakit.
c.
Tahap pascakrisis (post-crisis)
Terjadi ketika krisis sudah terakumulasi dan
organisasi berupaya mempertahankan citranya. Pada masa ini organisasi berupaya
untuk memperbaiki segala akibat yang ditimbulkan krisis (recovery). Johnson
& Johnson menarik semua produk tylenol dan melakukan pengujian 8 juta tablet, Johnson & Johnson’s
menemukan tidak lebih dari 75 tablet yang terkontaminasi dan semua berasal dari
satu kumpulan. Perusahaan melaporkan bahwa mereka menghabiskan setengah juta
dollar dalam memberitahu pihak dokter, rumah sakit dan distributor mengenai
bahaya yang mungkin terjadi. Pada saat yang sama, Wall Street Journal menulis:
“perusahaan lebih memilih untuk kehilangan dalam jumlah yang besar daripada
mengambil resiko hingga lebih banyak orang yang terkena. Perusahaan juga
mengumumkan bahwa orang gila yang sudah mengkontaminasi kapsul sudah ditangkap.
Pada
saat yang sama pemerintah Amerika dan otoritas lokal di Chicago dan sekitarnya
mendesak adanya hukum baru tentang keamanan obat. Johnson & Johnson’s
melihat peluang pemasaran dan mengambil kesempatan ini dengan memojokkan pesaing mereka dengan pasar
analgesik senilai $1,2juta. Ini merupakan hal pertama dalam suatu industri,
setelah penarikan kembali, untuk memenuhi ‘mandat nasional’ untuk memperbaiki
pengemasan yang kedap dan regulasi baru yang dikenakan oleh FDA Amerika (Badan
Obat dan Makanan). Johnson & Johnson’s kemudian meluncurkan produk mereka
dan memenangkan Silver Anvil Award dari Public Relations Society of America
untuk penanganan krisis yang sudah mereka lakukan. Selama lima bulan bencana
terjadi, perusahaan sudah memulihkan 70% dari sepertiga saham mereka dalam
pasar.
Apa yang Perusahaan Lakukan dan
Pelajaran yang diambil
Langkah
Johnson & Johnson sangat baik dalam situasi krisis ini, mereka membuktikan
bahwa publik mereka lebih penting sehingga krisis bisa menjadi sebuah
kesempatan besar bagi Johnson & Johnson bukan menjadi musibah. Beberapa respon
yang sudah dilakukan Johnson & Johnson yaitu :
1. Menarik semua produk tylenol di Amerika dan melakukan
pengujian terhadap 8 juta tablet
2. Bertanggung jawab atas perawatan rumah sakit para korban
3. Mematuhi peraturan baru FDA untuk
memperbaiki pengemasan yang kedap dan regulasi baru yang dikenakan oleh FDA
Amerika (Badan Obat dan Makanan). Johnson & Johnson’s kemudian meluncurkan
produk mereka dan memenangkan Silver Anvil Award dari Public Relations Society
of America untuk penanganan krisis yang sudah mereka lakukan.
Perusahaan
telah menerapkan prinsip worst case
scenario dengan baik terbukti dengan
respon cepat dari Johnson & Johnson dan mereka mengerti langkah apa yang
seharusnya diambil. Kepentingan publik juga dinomorsatukan dalam kasus ini
daripada reputasi sehingga bukannya diserang oleh media tapi justru mendapatkan
apresiasi dari media massa. Perusahaan juga membayar semua biaya rumah sakit
para korban sebagai bentuk tanggung jawab. Publik merasa cemas dan berhati-hati
pada produk tylenol milik Johnson & Johnson namun, perusahaan mengantisipasi
hal tersebut dengan memberikan informasi kepada pihak dokter, rumah sakit dan
distributor mengenai bahaya yang mungkin terjadi. Selain itu, perusahaan juga
menarik seluruh produk tylenol di Amerika sehingga kepercayaan dan harapan
publik cukup terpenuhi.
Rencana
komunikasi krisis telah dimiliki oleh Johnson & Johnson dan terlihat ketika
diawal isu muncul dengan memberitahukan akan menarik seluruh produk tyenol lalu
menginformasikan kepada dokter, rumah sakit, dan distributor mengenai bahaya
yang mungkin terjadi untuk mengambil sikap antisipasi dan agar tidak
menjatuhkan banyak korban jiwa lainnya.
Pendekatan
komunikasi dan hukum secara bijaksana sudah dilakukan oleh Johnson &
Johnson dengan bertanggung jawab atas kematian dan korban sakit lainnya. Selain
itu, perusahaan juga mematuhi peraturan baru yang diberlakukan oleh FDA terkait
kemasan. Hal ini menunjukkan kredibilitas Johnson & Johnson dimata
publiknya. Segala yang dilakukan oleh Johnson & Johnson sangat baik
dibuktikan dengan penghargaan yang mereka dapat yaitu Anvil Award dari Public Relations Society of America karena penanganan krisis yang baik oleh
Johnson & Johnson. Perusahaan
juga berhasil memenangkan kembali kepercayaan publik dibuktikan dengan
memulihkan 70% dari sepertiga saham mereka dalam pasar selama
lima bulan.
REFERENSI
:
Kriyantono, Rachmat. 2012. Public Relations & Crisis Management.
Jakarta: Kencana
Regester, M & Larkin, J. 2008. Risk Issues and Crisis Management in
Public Relations: A Casebook of Best Practice. London: Kogan Page
Tidak ada komentar:
Posting Komentar